Klasifikasi CSR Menurut Jenis Program

Menurut Kotler dan Lee (2005), terdapat enam alternatif program CSR yang dapat dipilih perusahaan dengan mempertimbangkan tujuan perusahaan, tipe program, keuntungan potensial yang akan diperoleh, serta tahap-tahap kegiatan. Kotler dan Lee dalam Solihin (2008) menyebutkan enam kategori program, diantaranya:

1.       Cause Promotions

2.       Cause Related Marketing

3.       Corporate Societal Marketing

4.       Corporate Philanthropy

5.       Community Volunteering

6.       Socially Responsible Business Practice

 

Cause Promotions

            Perusahaan yang menggunakan jenis program CSR Cause Promotions  menyediakan sejumlah dana sebagai bentuk kontribusi CSR atau sumber daya lainnya untuk meningkatkan kesadaran masyarakat (awareness) terhadap suatu masalah sosial atau untuk mendukung pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat, atau dalam rangka merekrut relawan (volunteer) untuk mendukung masalah sosial tersebut. Perusahaan dapat menginisiasi dan mengelola sendiri kegiatan Cause Promotion ini seperti yang dikemukakan Kotler (2005:23): “The corporation may initiate and manage the promotion on its own”

            Perusahaan menjadikan program CSR Cause Promotions sebagai fokus utama dalam mewujudkan tujuan komunikasi perusahaan berikut ini :

1.       Building awareness and concern, perusahaan berusaha membangun kesadaran dan kepedulian masyarakat dengan menampilkan data statistik dan fakta seperti mempublikasikan angka gizi buruk di Indonesia

2.       Persuading people to find out more, perusahaan berusaha menarik minat masyarakat untuk mengetahui masalah sosial yang diangkat lebih dalam dengan web terkait, brosur atau tool kit lainnya.

            Aktifitas program CSR Cause Promotions pada akhirnya mampu mendorong masyarakat untuk mendonasikan waktunya, uang atau sumber daya lainnya. Seperti program CSR Danone dengan Program komunitas jangka panjang, 1 liter AQUA untuk 10 liter air bersih atau yang lebih dikenal dengan program ‘Satu untuk Sepuluh’, merupakan salah satu program Aqua Lestari yang telah dijalankan sejak 2006. Melalui program Satu untuk Sepuluh, Danone Aqua secara proaktif dan berkelanjutan memberikan solusi terhadap permasalahan yang ada, termasuk kesulitan akses air bersih di Indonesia demi mewujudkan peningkatan kebiasaan hidup sehat keluarga, yang dimulai di Nusa Tenggara Timur (NTT).

              Berbagai keuntungan potensial dapat diperoleh perusahaan dengan melaksanakan kegiatan Cause Promotions, adalah memperkuat brand positioning perusahaan, memberikan peluang kepada para karyawan perusahaan untuk terlibat dalam suatu kegiatan sosial yang menjadi kepedulian mereka, menciptakan kerjasama antara perusahaan dengan pihak-pihak lain serta meningkatkan citra perusahaan (corporate image).

                Tahapan kegiatan Cause Promotions adalah sebagai berikut :

1.    Memilih isu masalah sosial yang memiliki keterkaitan dengan industri dan produk yang dihasilkan perusahaan.

2.    Memilih kegiatan yang memiliki keterkaitan dengan misi dan tujuan perusahaan.

3.    Mengembangkan kampanye yang bersifat jangka panjang atau berkelanjutan.

4.    Memastikan keterlibatan stakeholders dalam kampanye masalah sosial yang sedang diangkat oleh perusahaan.

Cause Related Marketing (CRM)

               Perusahaan yang mengimplementasikan CSR dengan Jenis program Cause Related Marketing (CRM), berkomitmen untuk menyumbangkan presentase tertentu dari penghasilannya untuk suatu kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk. Seperti yang dilakukan Bakrie Telecom melalui Bakrie Untuk Negeri dengan menyerahkan donasi  1,3 miliar yang disisihkan Rp 10 ribu dari setiap hasil penjualan Hape Esia Slank bagi masyarakat Sumatera Barat. Donasi tersebut digunakan untuk melakukan pembangunan maupun perbaikan berbagai fasilitas kesehatan, pendidikan dan ibadah di 4 (empat) wilayah Sumatera Barat: Padang, Pasaman, Padang Pariaman dan Pariaman.

             Contoh lainnya adalah program SMS Donasi Indosat. Dalam program SMS Donasi ini, pelanggan Indosat dapat memberikan donasi dengan mengetik SG dan mengirim ke nomor 5000, secara otomatis pulsa pelanggan terpotong senilai Rp 5000 sebagai bentuk partisipasi terhadap program ini. Bila ingin memberikan nilai donasi lebih, pelanggan tinggal mengulang pengiriman SMS sesuai dengan nilai yang diinginkan. Dana yang terkumpul akan digunakan untuk membantu memperbaiki sarana pendidikan dan ibadah yang rusak paska bencana di daerah Situ Gintung

Keuntungan potensial dari progam CSR CRM adalah bergabungnya pelanggan baru melalui pelaksanaan CRM, terjangkaunya ceruk pasar (market niche) tertentu, dapat meningkatkan penjualan produk perusahaan serta membangun identitas merek yang positif di mata pelanggan.

      Tahapan dalam mengimplementasikan program CRM sebagaimana dalam Kotler (2005:111-112):

     “…beginning with a situation assessment, setting objectives and goals, selecting target audiences, determining the marketing mix and developing budget, implementation, and evaluation plans”.

      (Diawali dengan melakukan assessment atau penilaian terhadap situasi, kemudian menetapkan tujuan, memilih target audiens, dan pada akhirnya melakukan perhitungan terhadap rencana pemasaran, rencana anggaran, serta rencana implementasi dan evaluasi).

Corporate Social Marketing (CSM)

         Dalam program Corporate Social Marketing (CSM), perusahaan mengembangkan dan melaksanakan kampanye untuk merubah perilaku masyarakat dengan tujuan meningkatkan kesehatan dan keselamatan publik, menjaga kelestarian lingkungan hidup, serta meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Kampanye CSM lebih banyak terfokus untuk mendorong perubahan perilaku yang berkaitan dengan beberapa isu yakni isu kesehatan, perlindungan terhadap kecelakaan/ kerugian, lingkungan serta keterlibatan masyarakat (Kotler dalam Solihin: 2009)

         Contoh CSM adalah program In Safe Hands dengan kampanye Nasional Cuci Tangan Pakai Sabun yang diusung PT. Unilever untuk mendukung program pemerintah melalui produk sabun Lifebuoy. Kampanye Nasional Cuci Tangan Pakai Sabun ini juga didukung lembaga internasional seperti UNICEF dan USAID. Program In Safe Hands dilaksanakan diberbagai negara, sebagai perwujudan nyata bahwa cuci tangan pakai sabun adalah hal sederhana yang paling efektif dan murah untuk mencegah angka prevelansi kematian akibat penyakit diare dengan merubah perilaku kebiasaan masyarakat.

    Keuntungan yang diperoleh perusahaan melalui program CSM tersebut yaitu meningkatnya brand positioning atau penguatan merek perusahaan di mata konsumen, mendorong peningkatan penjualan, mendorong antusiasme partner perusahaan untuk mendukung program ini, serta memberikan dampak nyata pada perubahan sosial.

      Adapun tahapan perusahaan dalam melaksanakan kegiatan CSM secara garis besar serupa dengan tahapan CRM yang telah dijelaskan sebelumnya.

Corporate Philanthropy

        Perusahaan dengan program Corporate Philanthropy memberikan kontribusi langsung secara cuma-cuma (charity) dalam bentuk hibah tunai, sumbangan dan sejenisnya, sebagaimana dikemukakan oleh Kotler (2005: 144) :

        “Corporate Philanthropy is a direct contribution by a corporation to a charity or cause, most often in the form of cash grants, donations and or in kind services”.

       Corporate Philanthropy adalah tindakan perusahaan untuk memberikan kembali kepada masyarakat sebagian dari kekayaannya sebagai ungkapan terimakasih atas kontribusi masyarakat, seperti yang ditulis oleh Kakabadse, Nada Kakabadse dan Rozuel (2000: 26):

          “Corporate philanthropy refers to the firm giving back to society some of wealth it has created thanks to society’s input”.

       Corporate Philanthropy pada umumnya berkaitan dengan masalah sosial yang menjadi prioritas perhatian perusahaan, diantaranya dalam bentuk sebagai berikut:

1.       Providing cash donations, program CSR dalam bentuk donasi tunai seperti yang dilakukan Telkomsel dengan menyalurkan dana Rp 1,6 miliar untuk 55 yayasan dalam rangkaian kegiatan Safari Ramadhan tahun 2010. Dari total itu, sejumlah Rp 152,5 juta untuk lima yayasan mulai dari panti asuhan, jompo dan lembaga pemasyarakatan.

2.       Offering grants, dalam bentuk bantuan hibah seperti yang dilakukan PKBL PT Petrokimia Gresik melalui Program Desa Model PKBL-CSR, dengan memberikan bantuan hibah sarana pendukung usaha pertanian dan peternakan berupa hand tractor dan alat pencacah rumput kepada wakil masyarakat Desa Pinggir, Kecamatan Balongpang, kabupaten Gresik.

3.       Awarding scholarships, perusahaan memberikan beasiswa. Sebagai contoh PT. Djarum dalam program Djarum Scholarship Plus. Beasiswa menyediakan pelatihan soft skill dan mendorong pengembangan karakter melalui seminar kepemimpinan dan kewirausahaan, sesi outbound, praktis pelatihan keterampilan, dan kegiatan lainnya. Sejak awal program, lebih dari 6.000 penerima Beasiswa Djarum telah berhasil memperoleh mereka gelar Sarjana pada 71 universitas diseluruh Indonesia

4.       Donating products, berupa pemberian donasi produk yang diproduksi oleh perusahaan sebagaimana yang dilakukan Tupperware Indonesia melalui program CSR “Aku Anak Sehat 2009” dengan memberikan edukasi kepada anak-anak Indonesia akan pentingnya menjaga kesehatan dan kebersihan diri serta lingkungan. Dengan memperkenalkan lebih dekat produk Tupperware ke anak-anak dan orangtua, yaitu penggunaan wadah Tupperware untuk membawa bekal sehat dan bersih untuk anak-anak. Anak sekolah yang mendapatkan kesempatan mendapatkan program ini mendapatkan goody bag untuk dibawa pulang dan bounce back yang dapat ditukarkan dengan 1 produk Tup Tumbler jika orangtua murid (Ibu) menghadiri assembly di kantor distributor Tupperware.

5.       Donating services, pemberian layanan oleh perusahaan seperti layanan kesehatan yang dilakukan PT Indosat dengan program Mobil Klinik Sehat Keliling di 8 wilayah Indonesia.

6.       Providing technical expertise and offering use equipment, pemberian kontribusi perusahaan dengan jasa keahlian dan pemakaian peralatan secara cuma-cuma. Sebagai contoh Program Broadband Learning Center (BLC) PT Telkom. BLC dapat dimanfaatkan sebagai tempat latihan tekhnologi informasi bagi pelajar dan masyarakat, mulai dari playgroup, TK beserta orang tuanya, serta pelajar SD, SMP, SMA hingga mahasiswa. Aktifitas yang dapat dilakukan antara lain free warung internet dan pelatihan siswa-siswa sekolah yang dibimbing trainer dan asisten

            Keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan dari pelaksanaan program Corporate Philanthropy adalah meningkatkan reputasi perusahaan, memperkuat masa depan perusahaan melalui penciptaan citra yang baik di mata publik serta memberi dampak bagi penyelesaian masalah sosial dalam komunitas lokal.

             Langkah-langkah yang harus ditempuh perusahaan pada saat menjalankan aktivitas Corporate Philanthropy menurut Kotler dalam Solihin (2009) adalah sebagai berikut :

1.       Memilih kegiatan amal yang akan didukung oleh perusahaan. Pemilahan ini didasarkan kepada kesesuaian antara kegiatan yang akan didukung dengan tujuan perusahaan, kepedulian para karyawan terhadap kegiatan yang akan didukung, serta perhatian pelanggan perusahaan.

2.       Memilih mitra yang akan menjalankan kegiatan amal beserta pihak atau komunitas yang akan menjadi sasaran kegiatan corporate philanthropy.

3.       Menetapkan besarnya sumbangan yang akan diberikan kepada suatu pihak atau masyarakat yang akan menjadi sasaran kegiatan corporate philanthropy.

4.       Mengembangkan rencana komunikasi untuk mengkomunikasikan kegiatan amal yang sedang dilakukan oleh perusahaan kepada para karyawan maupun pihak-pihak yang berkepentingan.

5.       Mengembangkan rencana evaluasi untuk menilai berhasil tidaknya pelaksanaan program corporate philanthropy.

Community Volunteering

         Melalui program Community Volunteering, perusahaan mendukung serta mendorong para karyawan, para pemegang franchise atau rekan pedagang eceran untuk menyisihkan waktu mereka secara sukarela guna membantu organisasi-organisai masyarakat lokal maupun masyarakat yang menjadi sasaran program.

Salah satu contoh Community Volunteering adalah sebagaimana program Astra Employee Volunteer, yaitu kegiatan CSR dengan melibatkan karyawan. Tepatnya pada tanggal 20 Oktober 2010, 68 orang karyawan PT Astra International Tbk Head Office, melakukan bedah sekolah dan mengajar selama 1 hari kepada siswa dan siswi SD SMP Remaja Kelurahan Sungai Bambu, Tanjung Priok, Jakarta Utara.

     Keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan melalui kegiatan Community Volunteering, adalah terciptanya hubungan yang tulus antara perusahaan dengan komunitas, memberikan kontribusi terhadap pencapaian tujuan perusahaan serta meningkatkan kepuasan dan motivasi karyawan.

Socially Responsible Business Practice (Community Development)

              Socially Responsible Business Practice (SRBP), menurut Kotler (2005:208) adalah: “where the corporation adapts   and conducts discretionary business practices and investments that support social causes to improve community well being and protect the environment”

          (praktek bisnis di mana perusahaan melakukan investasi yang mendukung pemecahan suatu masalah sosial untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas dan melindungi lingkungan)

       Perusahaan telah melakukan praktek bisnis melampaui standar etika yang telah ditetapkan berdasarkan regulasi. Komunitas yang dimaksud diatas diantaranya adalah karyawan perusahaan, pemasok, distributor, organisasi nirlaba dan sektor publik yang menjadi mitra perusahaan, serta masyarakat secara umum. kesejahteraan yang dimaksud adalah kesehatan, keselamatan, serta pemenuhan akan kebutuhan psikologis dan emosional.

            Socially Responsible Business Practice, mencakup hal-hal berikut:

1.       Designing facilities, membuat fasilitas yang sesuai dengan standar keamanan yang direkomendasikan. Seperti Program Konservasi Energi dan Air yang dilaksanakan di lingkungan PT TASPEN di seluruh Indonesia. Agar program ini berjalan lancar, direksi meminta kantor pusat dan kantor cabang menunjuk petugas untuk mengawasi dan membuat laporan. Hasil laporan itu nantinya disampaikan ke divisi umum.

2.       Developing process improvements, mengembangkan kegiatan pengurangan sampah dan mengolahnya kembali. PT Freeport Indonesia menjalankan program 3-R (Reuse, Reduce dan Recycle) di seluruh wilayah operasi perusahaan, dengan mewajibkan pendauran ulang sejumlah bahan plastik, peranca kayu, drum dan kertas yang ditemukan di wilayah operasi. Salah satu kegiatannya adalah dengan mengubah kertas bekas menjadi kartu ucapan Natal yang dibagikan kepada Direksi dan mitra.

3.       Discontinuing product offerings, dengan menghentikan penawaran produk yang membahayakan kesehatan manusia. Levi's dan H&M menghentikan produksi jeans dengan efek pudar (sandblasting) dikarenakan sejak tahun 2005-2009, 40 pekerja garmen di Turki mati karena penyakit paru-paru, akibat paparan crystalline silica, bahan kimia yang digunakan untuk menciptakan efek pudar tersebut.

4.       Choosing manufacturing and packaging materials, memilih pemasok yang menggunakan material ramah lingkungan.

5.       Developing programs to support employee well being, yaitu mengembangkan berbagai program untuk menunjang terciptanya kesejahteraan karyawan seperti mengadakan Employee Assistance Programs (EAP) IBM Indonesia dalam membantu karyawannya meningkatkan kesejahteraan dengan program konsultasi bagi para karyawan IBM dan keluarganya.

Referensi:

Rahmatullah, Trianita Kurniati. 2011. Panduan Praktis Pengelolaan CSR. Yogyakarta. Samudra Biru