Motorola membayangkan masa depan di mana pabrik-pabrik kami bebas- kecelakaan, tanpa limbah, hanya mengeluarkan emisi tak berbahaya, penggunaan energi yang sangat efisien, dan buangan limbah produk kami digunakan sebagai bahan untuk produk baru. Kami berada di ambang era baru di mana kita semua-perusahaan, individu, pemerintah, dan organisasi- dapat bergabung bersama untuk bekerjasama dalam “penyembuhan” bumi kita. Kita tidak bisa lagi mampu untuk melihat diri kita sebagai terpisah. Kita semua saling berhubungan dan mempengaruhi bagian dari keseluruhan dan apa yang kita lakukan hal-hal dan keseluruhan. Ketika kita merugikan lingkungan, kita merugikan diri kita sendiri. Tantangan kita untuk milenium baru adalah belajar bagaimana untuk hidup dalam harmoni dengan bumi kita! (Pernyataan Visi Lingkungan Motorola)
Praktek bisnis yang bertanggung jawab sosial adalah dimana korporasi beradaptasi dan melakukan praktek kebijakan bisnis dan investasi sosial yang mendukung untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas dan melindungi lingkungan. Perbedaan utama berfokus pada kebijakan kegiatan, bukan mereka yang diamanatkan oleh undang-undang atau peraturan atau hanya diharapkan, karena memenuhi standar moral atau etis.
Komunitas diinterpretasikan secara luas untuk mencakup karyawan perusahaan, pemasok, distributor, mitra dari sektor nirlaba dan masyarakat, serta anggota masyarakat umum. Dan kesejahteraan bisa merujuk kepada kesehatan dan keselamatan, serta kebutuhan psikologis dan emosional.
Selama dekade terakhir telah terjadi pergeseran yang jelas dari mengadopsi praktik bisnis yang lebih bertanggung jawab sebagai akibat dari peraturan, keluhan konsumen, dan tekanan kelompok minat khusus, untuk penelitian proaktif menjajaki solusi korporat untuk masalah sosial dan menggabungkan praktek-praktek bisnis baru yang akan mendukung beberapa issue (misalnya, Kraft memutuskan pada tahun 2003 untuk merevisi beberapa praktek bisnisnya untuk membantu mengatasi kenaikan lanjutan obesitas di negara kita).
Mengapa terjadi pergeseran ini?
þ Ada semakin banyak bukti didokumentasikan dan menunjukkan bahwa praktek bisnis yang bertanggung jawab sosial benar-benar dapat meningkatkan keuntungan (misalnya, Chiquita kuantifikasi senilai $ 5 juta tabungan tahunan dengan menggunakan bahan kimia yang lebih sedikit) dan memiliki potensi untuk meningkatkan pendapatan (misalnya, apa yang dilakukan McDonald's membuat menu baru orang dewasa baru Meal "Happy" yang terdiri dari salad, sebuah buku latihan, dan alat pengukur langkah).
þ Di pasar global, konsumen memiliki lebih banyak pilihan dan dapat membuat pilihan berdasarkan kriteria di luar produk, harga, dan saluran distribusi. Penelitian disajikan dalam Bab 1 menekankan bahwa konsumen juga mendasarkan keputusan pembelian mereka pada reputasi untuk praktek bisnis yang adil dan berkelanjutan dan persepsi dari komitmen untuk kesejahteraan masyarakat.
þ Investor dan stakeholder lainnya juga dapat menjadi kekuatan pendorong, dengan pengawasan publik meningkat dan menggunakan taktik tekanan lebih canggih, termasuk penggunaan teknologi dan kekuatan Internet (misalnya, sebuah siaran e-mail yang dikirim dari kelompok anti-tembakau).
þ Dalam hal produktivitas pekerja meningkat dan retensi, telah membuat pimpinan perusahaan berubah pandangannya terhadap cara-cara untuk meningkatkan kepuasan karyawan dan kesejahteraan (misalnya, Coca-Cola Bottling di Afrika Selatan meluncurkan program pencegahan HIV / AIDS di tempat kerja).
þ Adanya teknologi informasi dan media (saluran 24 jam, seperti CNN, artikel online, email alert) membuat peningkatan pelaporan pihak ketiga membuat kegiatan perusahaan mudah terlihat, terutama bila terjadi kesalahan, menciptakan kebutuhan bagi perusahaan untuk memberikan citra positif pada kegiatan mereka .
þ Adanya kemungkinan pergeseran para pelanggan potensial ke sikap "konsumen berhati-hatilah" dengan harapan bahwa mereka akan sepenuhnya tahu mengenai informasi praktik bisnis, termasuk isi produk, sumber bahan baku, dan proses manufaktur (misalnya, Kraft inisiatif untuk membuat paket makanan ukuran kecil dan minuman dengan label yang mencantumkan kandungan gizi dari paket) .
TIPIKAL PRAKTEK BISNIS TANGGUNG JAWAB SOSIAL
Yang paling terkait dengan praktek-praktek yang bertanggung jawab sosial terkait dengan mengubah prosedur dan kebijakan internal. Seperti yang terkait dengan penawaran produk, fasilitas desain, manufaktur, perakitan, dan dukungan karyawan, yang tercermin dalam pelaporan eksternal, umumnya meliputi kegiatan sebagai berikut:
þ Merancang fasilitas untuk memenuhi rekomendasi keselamatan dan pedoman lingkungan, seperti peningkatan konservasi energi.
þ Pengembangan perbaikan proses bisnis, yang dapat mencakup praktek-praktek seperti menghilangkan penggunaan bahan limbah berbahaya, mengurangi jumlah bahan kimia yang digunakan pada pertumbuhan tanaman, atau menghilangkan penggunaan beberapa jenis minyak goreng.
þ Penghentian produk yang dianggap berbahaya walau bukan illegal (misalnya, McDonald's menghentikan porsi besar Frenchfries ).
þ Memilih pemasok berdasarkan yang mengadopsi atau memelihara praktek-praktek lingkungan yang berkelanjutan.
þ Memilih manufaktur dan bahan kemasan yang paling ramah lingkungan, dengan tujuan pertimbangan pengurangan limbah, penggunaan sumber daya terbaharukan, dan elmiminasi emisi beracun.
þ Memberikan informasi tentang bahan-bahan baku produk dan asal-usul mereka serta potensial bahayanya (misalnya, pencantuman pada produk kemasan jumlah latihan fisik yang dibutuhkan untuk membakar kalori dan lemak yang terkandung dalam permen).
þ Mengembangkan program yang mendukung kesejahteraan karyawan, seperti fasilitas olahraga di tempat kerja, day care, dan Employee Assistance Program.
þ Pengukuran dan pelaporan tujuan bisnis dan tindakan yang akuntabel , termasuk berita buruk.
þ Menetapkan pedoman khusus pemasaran untuk anak-anak, dengan memastikan komunikasi yang bertanggung jawab dan sesuai & saluran distribusi (misalnya, tidak menjual produk online untuk anak-anak usia 18 dan di bawah).
þ Memberikan peningkatan akses bagi penyandang cacat dengan menggunakan teknologi.
þ Melindungi privasi informasi konsumen, terutama melalui internet (misalnya, sebuah toko online yang memungkinkan pelanggan untuk membeli produk tanpa menyediakan informasi profil demografi) .
þ Membuat keputusan mengenai tanaman, outsourcing, dan lokasi ritel, mengenali dampak ekonomi dari keputusan ini pada masyarakat.
Meskipun berbagai industri berpartisipasi dalam menggabungkan praktek-praktek bisnis yang bertanggung jawab, di lapangan tampaknya didominasi oleh mereka dalam bidang manufaktur, teknologi dan kategori industri pertanian, di mana keputusan yang lebih dibuat tentang rantai pasokan, bahan baku, operasional prosedur, dan keselamatan karyawan.
Mereka yang terlibat dalam mengusulkan dan mengembangkan praktek bisnis yang bertanggung jawab sosial yang paling sering meliputi operasi, fasilitas, tanggung jawab sosial perusahaan, dan manajer senior lainnya, dan untuk beberapa tingkat pemasaran dan perencana strategis.
Komunikasi tentang penerapan praktek bisnis yang bertanggung jawab sosial yang paling sering ditujukan kepada badan-badan regulasi, investor, pelanggan, dan kelompok-kelompok minat khusus.
Meskipun paling sering korporasi mengembangkan serta menerapkan praktek sendiri, juga dapat melakukan ini dalam kemitraan dengan lembaga-lembaga publik, organisasi nirlaba, pemasok, dan distributor.
POTENSI MANFAAT BAGI PERUSAHAAN
Seperti yang akan diilustrasikan pada contoh berikut, berbagai manfaat telah dialami oleh perusahaan yang mengadopsi dan menerapkan praktek bisnis yang bertanggung jawab sosial, dan tampaknya ada peningkatan kemampuan untuk menghubungkan upaya-upaya untuk hasil keuangan yang positif.
Manfaat Keuangan telah dikaitkan dengan penurunan biaya operasi, insentif moneter dari badan pengatur, dan peningkatkan produktivitas karyawan dan penurutan terjadinya retensi.
Pemasaran sangat banyak manfaatnya, dengan potensi untuk meningkatkan niat baik masyarakat, menciptakan preferensi merek, membangun positioning merek, meningkatkan kualitas produk dan penghargaan pada perusahaan. Dan juga memberikan kesempatan untuk membangun hubungan dengan mitra eksternal seperti lembaga hukum, pemasok, dan organisasi nirlaba.
- Mengurangi Biaya Operasional
Dalam contoh ini, penerapan praktek bisnis ini menyelamatkan uang perusahaan, memberikan kontribusi terhadap kelestarian lingkungan, dan meningkatkan kepedulian energi di antara karyawan.
Contoh: Cisco dan Konservasi Energi
Filosofi Cisco untuk konstruksi barunya adalah "rencanakan dengan benar", yang memikirkan efisiensi energi selama tahap desain.
Cisco menggunakan teknologi energi konservasi yang inovatif untuk merancang dan membangun kampus pusat San Jose. Fasilitas ini dibangun untuk melampaui dari standar energi yang ditetapkan California sebesar 15 sampai 20 persen. Dengan melampaui standar, Cisco tidak hanya menurunkan biaya dan mengurangi dampak lingkungan, tetapi juga mengambil keuntungan dari insentif oleh pemasok energi lokal, Pacific Gas & Electric (PG & E).
"Di dua lokasi kantor pusat kami, yang meliputi 4.900.000 kaki persegi ruang dalam 25 bangunan, kita melestarikan rata-rata 49.500.000 kilowatt jam per tahun. Kami berharap dapat menghemat sekitar $ 4.500.000 per tahun dalam biaya operasi. Selain itu, penghematan energi yang memenuhi syarat kami untung $ 5.700.000 di PG&E saat konstruksi selesai, "kata Sheikh Nayeem, manajer energi.
Manfaat konservasi energi lingkungan di perusahaan Cisco kantor pusat San Jose juga terukur dan mengesankan. Bisa menghemat listrik 5.500 rumah. Fasilitas tersebut juga memproduksi hampir 50.000.000 kilogram lebih sedikit karbon dioksida per tahun dan lebih sedikit oksida nitrogen. Itu setara dengan mengeluarkan 1.000 mobil dari jalan raya, "kata Nayeem
- Meningkatkan Kebaikan (niat baik) Komunitas terhadap Korporasi
Bayangkan goodwill yang dihasilkan di Afrika dari komitmen yang kuat bahwa Coca-Cola telah meredakan epidemi tragis pada lebih dari 20 juta jiwa di negara-negara sub-Sahara Afrika. Pada tahun 2003 diperkirakan 23.100.000 orang dewasa usia 15-19 dan 1,9 juta anak di bawah usia 15 tahun hidup dengan HIV / AIDS dan terancam dengan 9.000 infeksi baru terjadi setiap harinya.
Contoh: Coca-Cola dan HIV / AIDS di Afrika
Coca-Cola yakin bahwa masyarakat bisnis dapat berperan penting dalam memerangi AIDS dengan inisiatif programnya. Sejak peluncuran / program HIV AIDS pada bulan November 2000, satu dorongan strategis telah memperkenalkan model program kerja mereka untuk 1.200 karyawan Afrika. Program HIV / AIDS Workplace mencakup pembentukan Komite AIDS lokal; kondom gratis untuk semua asosiasi tersebut; kesadaran tentang AIDS dan pencegahannya; pelatihan konselor; pelatihan dasar HIV / AIDS pada karyawan, pengujian dan konseling gratis secara rahasia; dan akses pada obat antiretroviral dan pengobatan.
Seiring dengan program ini. Coca-Cola mengembangkan HIV / AIDS kebijakan perusahaan yang memiliki komitmen untuk non-diskriminasi atas dasar HIV / AIDS status, hak untuk privasi bagi karyawan; dorongan dari pengungkapan sukarela oleh asosiasi HIV positif; tes sukarela, akomodasi yang layak; dorongan pencegahan praktek; identifikasi sumber daya masyarakat; dan mendorong kemitraan dengan pemerintah dan LSM untuk pelaksanaan / perusahaan program HIV AIDS.
Pada tahun 2002, diumumkan bahwa Coca-Cola Foundation Afrika telah memperluas komitmen ini dengan bekerja dengan 40 Coca-Cola Bottling, yang mempekerjakan 60.000 orang di Afrika, dengan melakukan program kerja sama pencegahan yang komprehensif. Estimasi biaya inisiatif ini untuk Coca-Cola Foundation Afrika antara $ 4.000.000 dan $ 5.000.000 per tahunnya.
- Menciptakan Preferensi Merek pada Target Pasar
Suatu produk dapat digunakan untuk memperlihatkan praktek bertanggung jawab sosial suatu perusahaan bisnis, memberikan alasan di luar harga dan jalur distribusi untuk memilih satu merek di atas yang lain, terutama jika target pasar peduli fokus inisiatif tertentu dan pasar adalah relatif dibeda-bedakan.
Contoh: Nike & Produk Inovasi Lingkungan
Sampai akhir l980s, Nike melaporkan, komitmen lingkungan adalah sesuai dengan peraturan dan untuk mendukung organisasi-organisasi nirlaba lokal. Satuan tugas terkecil karyawan kemudian mendapatkan gambarannya dan membentuk komite pengarah lingkungan.
Pada tahun 1993 kelompok ini menjadi sebuah departemen resmi disebut Tim Aksi Lingkungan Nike (N.EA.T.). Upayanya berfokus pada kepatuhan, daur ulang, dan pendidikan, dan termasuk pembentukan program baru yang inovatif seperti program Nike Reuse-A-Shoe pada tahun 1994. Kelompok ini berkembang menjadi momentum penerapan Kebijakan Lingkungan Hidup Perusahaan Nike pada tahun 1998. Kebijakan tersebut diumumkan baik di dalam dan di luar perusahaan, dan didukung oleh CEO Nike dan presiden, yang melakukan Nike untuk mengejar seluruh perusahaan praktek bisnis yang berkelanjutan. Kebijakan ini menjadi alat untuk mengkomunikasikan komitmen lingkungan ruang lingkup dalamnya Nike dan kepada mereka yang memiliki kepentingan dalam kemakmuran Nike jangka panjang.
Nike terus berupaya untuk menggabungkan seluruh tanggung jawab terhadap lingkungan pada operasi dan siklus hidup produk. Komitmen ini tercermin dalam keputusan-keputusan tentang produk dan merespon meningkatnya permintaan konsumen untuk pilihan yang berkelanjutan serta komitmen perusahaan terhadap kelestarian lingkungan.
Sebuah lambang (lihat Gambar 8.2) diperkenalkan dengan tujuan untuk berinteraksi dengan pelanggan dalam percakapan tentang kemampuan lingkungan hidup yang berkelanjutan. Lambang ini muncul pada produk pilihan Nike dan merupakan inovasi layanan Nike yang berfokus pada penciptaan praktik bisnis untuk lingkungan. Contohnya : program -Reuse-A-Shoe and Air To Earth- Muncul pada hangtags, material dalam, dan siaran pers untuk memilih program, logo mengarahkan orang untuk berkunjung ke www.nikebiz.com di mana mereka dapat belajar lebih banyak. Sejak September 2002, sebuah tag kapas 100 persen organik bersertifikat.
- Membangun Kemitraan Berpengaruh
Seperti disebutkan dalam Bab 1, Bisnis untuk Tanggung Jawab Sosial menegaskan bahwa perusahaan-perusahaan terlibat dalam praktek bisnis yang bertanggung jawab dapat mengalami pengurangan pemeriksaan dari nasional maupun badan pemerintah lokal. "Dalam banyak kasus, seperti. perusahaan tunduk pada pemeriksaan yang lebih sedikit dan dokumen berkurang, dan dapat diberikan preferensi atau ‘penyelesaian jalur cepat' ketika mengajukan izin operasi, atau bentuk lain dari izin pemerintah. Pedoman Federal U S. memungkinkan hukuman dan denda terhadap perusahaan harus dikurangi atau bahkan dihilangkan jika perusahaan dapat menunjukkan telah sebagai 'warga usaha yang baik' (good corporate citizenship).
Contoh: Motorola dan Badan Perlindungan Lingkungan AS
Visi lingkungan Motorola menghimbau bagi perusahaan untuk sepenuhnya mendukung penggunaan yang berkelanjutan dari sumber daya bumi , dengan praktek-praktek bisnis yang bertanggung jawab terkonsentrasi di tiga bidang utama: melindungi tanah, melindungi udara, melestarikan air.
Sejak bergabung dengan program WasteWise pada tahun 1994, pihak manufaktur Motorola AS melaporkan telah hampir 125.000 ton melakukan daur ulang limbah. Pada tahun 2000, Motorola adalah salah satu dari tiga perusahaan untuk dipilih oleh EPA sebagai "Tahun Mitra WasteWise untuk Bisnis Sangat Besar," ini mengakui prestasinya dalam pengurangan limbah.
Motorola juga telah mengembangkan sistem penggunaan kembali kemasan, seperti sistem CompackTM. Dengan sistem ini menghilangkan lebih dari 140 ton sampah kemasan setiap tahun dan menghemat Motorola sekitar $ 4.300.000 per tahun. Sistem Compack meraih "Innovation of the Month " dalam sebuah buletin US EPA Waste-Wise.
Dalam berkontribusi untuk melindungi udara, pada tahun 1992 Motorola adalah perusahaan elektronik kedua di dunia yang menghilangkan penggunaan chlorofluorocarbons (CFC) dari proses manufaktur. EPA mengakui Motorola dengan Program Stratosfera Ozon Award 1991 untuk metode inovatif tersebut.
- Meningkatkan Kesejahteraan dan Kepuasan Karyawan
Sebagaimana telah kita lihat, inisiatif sosial yang paling perusahaan dapat berkontribusi untuk retensi karyawan dan upaya peningkatan kepuasan, karena mereka persepsi menimbulkan kebanggaan pada perusahaan dengan reputasi yang kuat untuk membangun goodwill masyarakat. Lebih jauh lagi, dapat menawarkan manfaat tambahan untuk benar-benar memberikan kontribusi bagi peningkatan kesehatan dan keselamatan karyawan, seperti digambarkan dalam contoh berikut.
Contoh: Intel dengan Kesehatan dan Keselamatan Lingkungan
Keselamatan di Intel lebih dari sekedar inisiatif korporasi, melainkan merupakan bagian integral dari budaya perusahaan. Sepuluh tahun sebelumnya, program dan kinerja keselamatan Intel hanya cukup rata-rata untuk industri semikonduktor. Saat ini, program keselamatan dan kinerja Intel telah mencapai tingkat kelas dunia. Salah satu tujuan jangka panjang untuk kesehatan lingkungan dan keselamatan adalah untuk mencegah semua cedera di tempat kerja.
Perubahan dramatis telah mensyaratkan mengubah cara orang berpikir dan bertindak terhadap keselamatan, semacam perubahan budaya yang membutuhkan memotivasi karyawan di semua tingkatan untuk berorientasi pada keselamatan, dan adanya komitmen dari seluruh manajemen tim Intel.
Pada tahun 2001, dua manajer perusahaan di Oregon mengambil pendekatan baru untuk program keselamatan. Mereka mempertaruhkan rambut mereka. Jika organisasi dapat menyelesaikan 500 hari tanpa cedera, mereka berjanji akan mencukur rambut mereka. Dan tujuannya tercapai, kedua manajer telah gundul kepalanya, tampil di depan orang-orang bersorak-sorai. Kepala Intel's Worldwide Keselamatan melihat dua tema besar yang muncul dari catatan keamanan yang luar biasa di organisasi: "Mereka tidak hanya untuk mencapai dan mempertahankan keunggulan keselamatan, tetapi manajemen mereka juga terlihat dan secara pribadi terlibat dalam pengaturan tantangan, dan ini membuat semua perbedaan."
Rancangan program Intel untuk Lingkungan, Kesehatan, dan Keselamatan adalah program pencegahan yang berfokus pada identifikasi awal masalah keamanan. -Hal ini diyakini bahwa "Ini intervensi awal dan bermitra dahulu dengan pemasok adalah alasan utama mengapa Intel adalah salah satu tempat teraman di industri kita untuk bekerja. "
- Memberikan kontribusi pada posisi merek yang diinginkan
Pada contoh berikut ini. kita dapat membayangkan bahwa keputusan sukarela perusahaan ini untuk mengubah praktik bisnis yang cenderung ke posisi merek lebih jauh sebagai salah satu sejarah panjang dengan komitmen untuk praktek lingkungan yang berkelanjutan dan tanggung jawab perusahaan.
Contoh : Sutera dan Tenaga Angin
Pada bulan Februari 2003, White Wave, produsen makanan kedelai terbesar negara dan produsen terkenal sari Sutra kedelai, mengumumkan akan menggantikan daya listrik yang digunakan dalam semua operasi dengan bersih, berkelanjutan, dengan energi angin terbarukan (lihat Gambar 8.4). Menurut EPA, White Wave adalah “perusahaan terbesar AS yang membeli 100 persen tenaga angin untuk semua usahanya, memberikan contoh yang luar biasa kepemimpinan di bidang lingkungan". Sekitar 32 juta pon emisi karbon dioksida setiap tahunnya dapat dikurangi setara dengan emisi yang berasal dari 3.200 mobil.
White Wave selalu berkomitmen untuk tanggung jawab sosial dan lingkungan yang berkelanjutan dalam praktek bisnisnya," kata Steve Demo, pendiri dan presiden perusahaan. "Kami sebelumnya telah menunjukkan hal ini melalui pengabdian kita 25 tahun ke pengolahan kedelai non-rekayasa genetika. Hari ini, pengumuman kami untuk pembelian energi angin merupakan langkah yang sah dalam menciptakan model bisnis yang baik menguntungkan dan ramah lingkungan. Kami percaya inisiatif ini merupakan pemenuhan sebagian dari tanggung jawab kita untuk mengembalikan ke pasar sebagian dari keuntungan yang kita peroleh untuk praktek bisnis yang berarti dan lingkungan yang berkelanjutan. Kami senang untuk melakukannya tanpa dampak ekonomi bagi konsumen. "
White Wave juga mendorong konsumen untuk membeli energi angin (promosi menyebabkan inisiatif dalam model kami). Konsumen dapat mengunjungi situs web mereka untuk belajar lebih lanjut tentang energi angin dan mendaftar untuk membeli kredit angin energi untuk digunakan di rumah.
Disarikan dari buku: Corporate Social Responsibility (Doing The Most Good For Your Company and Your Cause, Wiley ans Sons 2005)
